Популярное

Голосование

Когда начался кризис российских политтехнологий?
 

Поиск по сайту

Политический консалтинг в Норвегии

 

Гончаров В.Э.
Политический консалтинг в Норвегии
Рецензия на статью
 
Про европейский политический консалтинг известно значительно меньше, чем про американский. Это связано как с многочисленными институциональными и культурными ограничениями, присущими европейской политике, так и с очевидным отставанием Европы в сфере политтехнологий. Тем ценнее редкие научные работы, содержащие крохи достоверной информации о становлении политконсалтинговой индустрии в различных европейских странах.
В прошлом году в журнале «PartyPolitics» вышла любопытная статья Р. Карлсена из Института социальных исследований в Осло с характерным названием «Боязнь политических консультантов».
Из этого текста вырисовывается характерная картина норвежской электоральной политики. Норвежские партии до такой степени тесно переплелись с государством, что в стране естественным образом отмер даже традиционный для развитых демократий политический фандрайзинг, ориентированный на крупных корпоративных спонсоров. С 2001 года норвежское объединение работодателей прекратило финансировать идеологически близкую ему Консервативную партию (p.199).  Консерваторы, впрочем, не слишком опечалились. Государственное финансирование покрывает минимально необходимые затраты на проведение избирательной кампании, а большие деньги, если бы они вдруг появились, и потратить особенно некуда. В Норвегии запрещена оплачиваемая телевизионная политическая реклама, а кампания на местах по традиции опирается на неоплачиваемый труд партийных активистов.
Если же партийные лидеры вдруг всё же решили обратиться за помощью к рекламному агентству, то во главе последнего, по случайному совпадению, обнаруживается близкий друг партийного лидера. Эта ситуация российскому читателю до боли знакома, и воспринимается без малейшего культурного барьера.
Но мы знаем, что в России, тем не менее, политические консультанты есть. Есть они и в США, и во Франции, и даже в Швеции. К тому же во всех этих странах уже появились и политологи, специализирующиеся на изучении политического консультирования. Конечно же, Норвегия не могла остаться в стороне от этого процесса. Проблема лишь в том, что профессиональных политических консультантов в Норвегии пока не появилось.
Надо признать, что автор не совсем аккуратен в использовании терминологии. В одних случаях он говорит о политических консультантах, в других – просто о профессионалах политических технологий. При этом он включает в число профессионалов политтехнологий сторонников партий, бесплатно дающих советы партийным боссам (p.197).
Более того, автор не проводит различия между профессионалами избирательных кампаний и оплачиваемыми сотрудниками партийного аппарата. Разумеется, что партийному офису требуется секретарь-референт, и в период избирательной кампании этот сотрудник будет заниматься делами, связанными с выборами. Однако, он не превращается от этого в профессионального политического консультанта.
На наш взгляд, именно такого рода довольно очевидное смешение понятий является основным концептуальным недостатком этой интересной и информативной  работы. В самом деле, непросто изучать политический консалтинг в Норвегии, особенно если там его нет.
Отсутствие профессиональных политических консультантов нисколько не препятствует норвежским политическим лидерам и партийным активистам выражать свой ужас по поводу их возможного нашествия. Понять норвежских политиков можно. Они полагают, что по мере профессионализации электоральной политики их собственные возможности влиять на принятие политических решений будут уменьшаться.
В реальности, всё значительно сложнее. Некоторые новые политические технологии, внедряемые профессиональными политическими консультантами, усиливают позиции активистов и рядовых избирателей. Другие технологии, напротив, позволяют партийным лидерам напрямую обращаться к избирателям, минуя активистов, и полагаясь на СМИ. И, что принципиально важно, действие технологий не зависит напрямую от статуса применяющего их специалиста.
В этом контексте заслуживает обсуждения предложенная Р. Карлсеном типология профессионалов избирательных кампаний. Автор вводит два базовых критерия своей классификации: степень автономии политических консультантов от партий, и сферу профессиональной компетенции консультантов.
В итоге мы получаем несложную таблицу:
 
Сфера компетенции профессионалов
Отношение к партии - клиенту
внутренние
внешние
стратегия
 
Профессионалы в сфере стратегии, работающие внутри партии
 
Профессионалы в сфере стратегии, привлекаемые извне
техника
 
Профессионалы в технических областях, работающие внутри партии
 
Профессионалы в технических областях, привлекаемые извне
 
На основании ряда экспертных интервью автор приходит к выводу, что норвежские политики готовы допустить привлечение внешних специалистов для решения сугубо технических задач, таких как съёмка рекламного ролика, создание партийного сайта или проведение социологических опросов, но категорически возражают против того, чтобы внешние профессионалы участвовали в формулировании месседжа кампании.
Здесь мы приближаемся к проблеме, выходящей за рамки специфического норвежского контекста, и поэтому заслуживающей более подробного обсуждения.
Во-первых, возникает вопрос о том, насколько соответствует реальности избирательных кампаний кочующее по учебникам отождествление стратегического планирования кампании с формулированием её месседжа. Дело в том, что месседж кампании мало просто написать на листе бумаги. Его нужно донести до избирателей. Но избиратели в подавляющем большинстве не очень внимательно слушают политиков и зачастую обращают больше внимания на «упаковку» их посланий.
Откуда мы знаем, что представлял собой месседж некоего кандидата в завершившейся недавно избирательной кампании? Мы можем спросить об этом самого кандидата или работников его кампании. Мы можем провести контент-анализ рекламной продукции кандидата и публикаций в СМИ. Наконец, мы можем провести опрос избирателей, чтобы выяснить, как они восприняли послание кандидата. В любом случае, месседж придётся реконструировать, и несколько вполне компетентных специалистов могут разойтись во мнениях по вопросу о том, что же представлял собой месседж кандидата. Был ли это один комбинированный месседж или иерархическая комбинация месседжей, ориентированных на различные целевые аудитории?
Политики проявляют наивность, когда считают, что ограничив роль привлечённых профессионалов созданием «упаковки», они сохраняют в своих руках контроль над содержанием коммуникации. Со времен Маклюэна, этот тезис (media is message) стал широко известен, и отдельного обоснования не требует. Попробуйте передать одно и то же послание с помощью радио-ролика, телевизионного ролика, статьи в газете и выступления на митинге. Дело это непростое. Если вы поручаете задачу «упаковки» месседжа в соответствии с требованиями формата СМИ профессионалам, это приблизительно соответствует обращению к иностранцу через переводчика. Как можно быть уверенным, что переводчик не искажает смысл вашей фразы? Конечно, заказчик утверждает рекламу перед её обнародованием. Но точно так же клиент может и должен утверждать либо не согласовывать проект месседжа, предложенный политическими консультантами.
Для политической партии в стабильной демократической стране, такой как Норвегия, выбор вариантов месседжа для политической партии, вообще говоря, довольно скуден. Нельзя далеко уйти от базовых ценностей партийной идеологии без риска потерять ядерный электорат. Можно только особым образом расставить акценты в соответствии с текущей повесткой дня.
Карлсен приводит пример избирательной кампании 2001 года, когда норвежские христианские демократы по совету привлечённых ими рекламщиков обратились к избирателям с персонализированным месседжем, акцентировав внимание на своём популярном лидере по имени Хьель Магне Бунневик. В качестве слогана кампании был выбран призыв «Голосуйте за премьер-министра».
По итогам выборов партия получила меньше голосов, чем ожидала, и в этом, естественным образом, обвинили рекламщиков, не разобравшихся в специфике политического продукта. Вполне вероятно, что был сделан неверный стратегический выбор. Стоило провести больше фокус-групп или привлечь другое рекламное агентство.
Но суть проблемы в том, что это решение, вполне вероятно, принималось на основании социологических опросов. Если месседж разрабатывается на основании социологических исследований в рамках определённой рациональной процедуры, то не так уж важно, кто его озвучит: партийный лидер или политический консультант. Это может сделать компьютерная программа или дрессированная обезьяна: дважды два всё равно будет равно четырём.  Меняется социальная среда, и в связи с этим меняются технологии выборов.
Карлсен совершенно необоснованно противопоставляет стратегию технике. Существуют технологии разработки стратегии, и технологии её реализации. Применять их может кто угодно, но лучший результат достигается в случае, когда это поручается специалисту, регулярно (а не раз 4 года) решающему задачи подобного рода. Если в Норвегии таких специалистов нет, можно привлечь их из-за рубежа, или положиться на волю случая. Чего точно не стоит делать – становиться на пути прогресса и пытаться укрыться от мира в своей скорлупе, даже столь комфортабельной, как норвежская.